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明星代言如何適應(yīng)市場？
作者：徐浩然 時(shí)間：2009-11-4 字體：[大] [中] [小]
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如果說明星廣告是借助消費(fèi)者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和所請的明星在哪個(gè)層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價(jià)值等問題，才能說自己的品牌和這個(gè)明星的組合是成功的。
如何才能為企業(yè)在最終確定其明星代言人提供決策數(shù)據(jù)，應(yīng)該考慮的他（她）R值，和S值。圣路可商務(wù)的首席顧問孫路弘建立了一個(gè)明星代言人的量化考核：
明星代言人的市場價(jià)值＝ Q + R + S
所謂Q值就是被調(diào)查者在人群中的被喜愛程度與其個(gè)人的知曉率之間的比例關(guān)系。Q值越高，他（她）在公眾中的影響力就越高。要正確的評價(jià)Q值，必須從科學(xué)的角度對企業(yè)將要選用的代言人進(jìn)行調(diào)研，評價(jià)他們的影響力，為企業(yè)的推廣活動(dòng)選擇出最合適的代言人。其次，在企業(yè)已經(jīng)選定代言人之后，對廣告宣傳的效果進(jìn)行評估，了解營銷措施的有效性，為下一步的工作積累數(shù)據(jù)。同時(shí)，在電視欄目中，幫助選擇最吸引收視人群的出鏡人物，提高收視率。
R值為啟用該代言人的風(fēng)險(xiǎn)值。比如，有的企業(yè)在啟用臺灣歌星張惠妹以后，承受了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而導(dǎo)致了慘重的損失，這就是一個(gè)沒有測量其風(fēng)險(xiǎn)值而導(dǎo)致的失敗結(jié)果。R值的研究也是通過各種數(shù)據(jù)來量化的，其具體數(shù)值是一個(gè)在0到1之間的小數(shù)，接近0，則風(fēng)險(xiǎn)較低，接近1，則風(fēng)險(xiǎn)較大，而衡量其風(fēng)險(xiǎn)大小有將近20個(gè)參數(shù)，包括其年齡，性別，其所屬國家，學(xué)歷，過去的言行，以及其所在行業(yè)的挑戰(zhàn)。R值還有另外一個(gè)衡量指標(biāo)，就是作為代言人，被選擇所代言的企業(yè)越多，所代言的產(chǎn)品類別越廣泛，其R值就會越大。另外，代言人的公眾形象特征與潛在代言的產(chǎn)品之間的匹配程度也是R值中的一個(gè)參數(shù)�？傊皞�(gè)人職業(yè)，學(xué)歷等個(gè)性化指標(biāo)”、“其代言產(chǎn)品的數(shù)量指標(biāo)及質(zhì)量”、“其公眾形象與所代言產(chǎn)品之間的匹配程度”作為參數(shù)構(gòu)成為R值最重要的三個(gè)衡量指標(biāo)。
S值是目標(biāo)群體中對采用的代言人的滿意度指標(biāo)。該指標(biāo)也是一個(gè)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果，是調(diào)研消費(fèi)者在未經(jīng)提示下可以說出的企業(yè)啟用代言人后他們對代言人的印象，對產(chǎn)品的回顧，重復(fù)采購比率，口碑傳遞比率等一共十個(gè)項(xiàng)目的調(diào)研指標(biāo)。該指標(biāo)不僅可以科學(xué)地反映代言人對企業(yè)投入成本的回報(bào)比率，也可以成為企業(yè)實(shí)施決策后向董事會匯報(bào)的一個(gè)有事實(shí)依據(jù)的、客觀的投入產(chǎn)出報(bào)告。
所以，企業(yè)在采用代言人時(shí)，是否會遇到不合理不科學(xué)的情況，完全取決于有關(guān)該代言人的三個(gè)科學(xué)數(shù)值，Q,R,S值的組合。企業(yè)在決策使用誰的時(shí)候，有必要在Q值的基礎(chǔ)上選擇，在確定代言費(fèi)用的時(shí)候，有必要參考其R值水平，在衡量回報(bào)時(shí)，有必要參考S值指標(biāo)，這才是建立一個(gè)啟用代言人的科學(xué)的、有市場意識的決策過程。
徐浩然，遠(yuǎn)東控股集團(tuán)高級副總裁兼首席品牌官，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后、管理學(xué)博士，教授級高級經(jīng)濟(jì)師，高級編輯，中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會常務(wù)理事，江蘇省有突出貢獻(xiàn)中青年專家，全國十佳電視節(jié)目主持人，國家金話筒金獎(jiǎng)獲得者。